Design komunikace v obchodě (4): Jak lidé myslí

pro časopis Retail News 5/2018

Mozek je širší než obloha.“ – Emily Dickinsonová

POCHOPENÍ JAK LIDÉ MYSLÍ PROSTŘEDNICTVÍM VIZUÁLNÍ KOMUNIKACE JE KLÍČOVÉ K POCHOPENÍ JEJICH POTŘEB A PŘÁNÍ.

Pokud vytváříte propagační materiály pro různé cílové skupiny, je vždy vhodné začít s krátkým průzkumem trhu . Ověřte si, jak různé segmenty interpretují různé informace. To vám pomůže vyhnout se zobecnění a umožní mnohem přesnější cílení.

1. MOZEK ZPRACOVÁVÁ JEN MALÉ ČÁSTI INFORMACÍ

Existuje všeobecný názor, že více informací = lépe . V praxi však přetížení prostoru příliš velkým množstvím obsahu ztěžuje zákazníkům identifikovat, co je pro vaši firmu skutečně důležité.

Místo soustředění se zákazník zahltí a vaše šance na úspěšný prodej výrazně klesnou .

Úspěšné reklamy využívají postupné zveřejňování informací , což znamená, že odhalují každou klíčovou zprávu krok za krokem . Předávání důležitých informací v menších částech vede mozek zákazníka ke zpracování obsahu tak, jak zamýšlíte.

2. MYSL TOULÍ

Lidská mysl se v daném okamžiku nedokáže soustředit výhradně na jednu věc – má tendenci bloudit . Vědci zjistili, že zhruba 30 % času trávíme mentálním blouděním a může to dosáhnout až 70 % .

Čím kratší je čas potřebný k pochopení zprávy, tím větší je šance, že se mysl během tohoto procesu nebude toulat.

Proto je zásadní rychle upoutat pozornost pomocí jednoduchých, jasných a účinných prvků .

3. LIDÉ ZPRACOVÁVAJÍ PŘÍBĚHY NEJLEPŠÍ

Příběhy velmi účinně udržují pozornost . A co je ještě důležitější, pomáhají vysvětlit vztahy příčiny a následku , čímž usnadňují pochopení složitých sdělení.

Jedním z nejúčinnějších modelů je klasická struktura, kterou všichni známe ze školních esejí: úvod, hlavní část a závěr .

• V úvodu představte výzvu (příběh).

• V těle rozviňte problém podrobněji.

• Na závěr ukažte, jak může zákazník s vaší pomocí problém vyřešit a dosáhnout tak „šťastného konce“.

Příběhy nabízejí snadno srozumitelné asociace a přirozeně se promítají do řešení . Od nepaměti byly příběhy způsobem, jakým lidé sdíleli znalosti – takže používání narativu v marketingu je pro vaše publikum povědomé a zapamatovatelné. Identifikace zákazníka s příběhem produktu je často klíčovým krokem k nákupu.

4. NEJLEPŠÍ UČENÍ SE DOSTANEME NA PŘÍKLADY

Vzpomeňte si na ty dlouhé, nudné manuály, které se vám nikdy nechce číst – často na stránkách vysvětlují to, co by se dalo říct dvěma větami.

Zapomeňte na psané manuály. Dnešní spotřebitelé lépe reagují na pohyblivá média . Dobře provedená videoprezentace je nejúčinnějším nástrojem, který zákazníkům pomáhá porozumět.

Neříkejte svým zákazníkům, co mají dělat. Ukažte jim, jak váš produkt nebo služba funguje.

5. KONTEXT, KULTURNÍ A SOCIÁLNÍ PROSTŘEDÍ

Už se vám někdy stalo, že jste nepochopili vtip, protože vám chyběl kontext ? Totéž platí pro marketing. Řekněme, že se snažíte okopírovat reklamu , která fungovala v zahraničí – její úspěch v místním prostředí bude záviset na tom, jak dobře se shoduje kulturní a sociální kontext.

Pokud vaše publikum nesdílí referenční rámec, sdělení se mine cíle.

NA ZÁVĚR

Pokud vy – nebo váš designér – dokážete dodržovat jednoduché komunikační principy přizpůsobené vaší cílové skupině, získáte výraznou konkurenční výhodu .

Pokud lidem umožníte plynule zpracovávat informace a dostatečně dlouho udržíte jejich pozornost na jasném, kontextovém sdělení , budete moci efektivněji investovat do svých komunikačních nástrojů – ať už se jedná o produkty nebo služby.