Design komunikace v obchodě (6): Emoce

pro časopis Retail News 7–8/2018

„Emoce z nás dělají lidi. Jejich popírání z nás dělá zvířata.“ – Victoria Klein

Emoce a lidské touhy jsou v našich životech nezbytné. V maloobchodě je jejich pochopení klíčem k efektivní komunikaci se zákazníky.

Existuje sedm základních emocí – štěstí, smutek, pohrdání, strach, znechucení, překvapení a hněv (jak je identifikoval Paul Ekman) – které vyjadřujeme buď mimikou , nebo fyzickými gesty .

Výrazy obličeje a emoce

Máme asi 40 obličejových svalů , které nám pomáhají vyjadřovat emoce. Na rozdíl od fyzických gest jsou výrazy obličeje univerzální , a proto lidé dokáží těchto sedm základních emocí číst s pozoruhodnou přesností. Je to proto, že pohyb svalů je přímo spojen s odpovídající emocí.

Když v komunikaci používáme obrázky lidí , naše emoční reakce nám pomáhá okamžitě se ztotožnit s tím, co je vyjádřeno. Vždy se ujistěte, že zobrazené emoce odpovídají vaší cílové skupině . Vyhněte se neúmyslným negativním projevům , které mohou zcela změnit to, jak lidé vnímají váš produkt.

Humor, příběhy a data

Maloobchodníci se při prezentaci produktů nebo služeb často příliš spoléhají pouze na fakta . To je mnohem méně přesvědčivé než příběh nebo krátká anekdota s překvapivým zvratem, který vyvolává empatii . Emoční zapojení vede k hlubšímu zpracování informací – lidé si pamatují pocity , nikoli data.

Hledejte způsoby, jak do svého sdělení přidat emocionálně poutavé prvky . Humor a krátké, srozumitelné příběhy mohou proměnit tvrdá fakta v obsah, který si člověk uvědomí. Klíčem je takzvaná emocionální kotva – díky které jsou sdělení zapamatovatelná.

Emoce a smysly

Vůně je jedním z nejpřímějších spouštěčů emocí. Na rozdíl od vizuálních signálů, které procházejí sítnicí a thalamem, smyslové informace z čichu jdou přímo do amygdaly , emocionálního centra mozku.

Vůně se stále častěji používají v prostředí obchodů a marketingových materiálech k vyvolání příjemných asociací a vzpomínek .

Stejně tak je hudba silnou součástí multisenzorického designu. Spouští uvolňování dopaminu , který hraje klíčovou roli v motivaci , emocích , potěšení a odměně .

Stručně řečeno: Multisenzorická komunikace je nejlepší způsob, jak u klientů vyvolat emocionální reakce.

Překvapení a novinka

Jak bylo uvedeno v předchozích článcích, mozek – zejména plazí mozek – neustále vyhledává hrozby a nové zážitky .

Nové a originální produkty přitahují více pozornosti a vyvolávají pozitivní pocity . Zatímco konzistence v prezentaci pomáhá s orientací, poskytování neočekávaných a originálních zážitků udržuje zákazníky zvědavé – a udržuje je v návratu.

Důvěra

Jedním z nejdůležitějších faktorů pro získání důvěry zákazníků je design a obrazové materiály použité při prezentaci produktu nebo služby. Je to proto, že lidé obvykle činí rozhodnutí pomocí Systému 1 – emocionálního a intuitivního mozku .

Systém 2 , založený na logice a uvažování, je pomalejší a náročnější. Lidé se automaticky uchylují k Systému 1, kdykoli mohou.

Lidé tedy důvěřují tomu, co už znají . Důvěryhodnost vašeho produktu je ovlivněna:

• Celkový vizuální design,

• Konzistence rozvržení,

• Barevná schémata,

• Velikosti písma a

• Pojmenování produktu.

Závěr

Smysluplné propojení emočních spouštěčů není alchymie – je to strategický proces . Mistrovsky integrované:

• Multisenzorický design,

• Poutavé příběhy plné překvapení,

• Jemné prvky nepředvídatelnosti a

• Silné základy designu

...vytváří emocionálně rezonující komunikaci, která buduje důvěru a vede k zisku .

Rozdíl mezi pouhým umístěním prvků na stránku a inteligentním použitím neurodesignu může znamenat desetinásobné zvýšení dopadu a příjmů .